Markteinführung - Schlüsselelemente

Rund 75% der Markteinführungen von Neuprodukten in der Investitionsgüter-Industrie floppen! Was sind die Ursachen, dass sogar technisch ausgereifte Produkte am Markt nicht erfolgreich sind? Welche Schlüsselelemente sind bei der Markteinführung zu beachten?

Warum Markteinführungen scheitern

Schlüsselelemente MarkteinführungMangelnde Erforschung der tatsächlichen Kundenbedürfnisse bzw. -erwartungen (Aufgaben, Probleme, zu erzielende Ergebnisse) sowie unzureichende Analyse des Markts (Marktsegment/ Zielgruppe, Struktur, Potential, Preisniveau, Wettbewerb) sind zwei der Hauptursachen gescheiterter Markteinführungen und diese Fehler werden durch mangelnde Sorgfalt oder unzureichendem Fokus bereits in einer frühen Phase des Innovationsprozesses begangen.

Weitere Ursachen sind Fehleinschätzungen im Entwicklungsaufwand oder in der Umsetzung in der Produktion. Ferner sind unverhältnismässiges Marketingbudget und schlechtes Timing zusätzliche Gründe für Fehlschläge.

Schlüsselelemente erfolgreicher Markteinführung

  • Ein klar abgestecktes Marktsegment bzw. Markt, welcher eine effiziente und stufengerechte Marktbearbeitung, sowie eine nutzen-orientierte Preispositionierung erlaubt.
  • Ein Produkt mit dem richtigen Wertangebot, welches die Erwartungen der Kunden voll erfüllt oder gar übertrifft.
  • Eine prägnante und griffige Werbebotschaft, welche ein messbares Werteversprechen enthält und auf purem Kundennutzen basiert.
  • Ein geeignetes Werbemedium, das durch die Zielgruppe tatsächlich genutzt wird und mit der Werbebotschaft auch anspricht.

Fokussierter Markt

Je klarer ein Markt abgegrenzt werden kann und je präziser die Zielgruppe in diesem Markt beschrieben werden kann, desto einfacher können die Produkte auf die Marktbedürfnisse abgestimmt werden und desto besser lässt sich das Wertangebot auf diese Zielgruppe ausrichten.

Marktsegmentierung

Nur durch vertiefte Kenntnis der Applikationen im jeweiligen Marktsegment lassen sich die Bedürfnisse entlang des Kaufentscheidungsprozesses genaue identifizieren. Dieses Wissen lässt sich später bei der Produktvermarktung punktgenau auf den Nutzen der jeweiligen Zielgruppe innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses einsetzen. Es ist unerlässlich für die Markteinführung daher Wertangebot und Verkaufsdokumentation zielgruppen-spezifische zu erstellen.

Produkt mit Mehrwert

Angebotene und erwartete LeistungZwischen den Wunschvorstellungen eines Anbieters bzgl. angebotener Leistung und dem vom Kunden erwarteten Nutzen des Produkts kann eine erhebliche Differenz liegen. Falls dies nicht deckungsgleich ist, erscheint das Produkt entweder zu teuer oder qualitativ zu schlecht.
Erfolgreiche Produkte wurden bereits während der Entwicklungsphase auf die Marktbedürfnisse getrimmt und übertreffen den erwarteten Produktnutzen beim Kunden.

Vom Bedürfnis zum Werteversprechen

Durch eine systematische und konsequente Kundeneinbindung während des Entwicklungsprozesses lassen sich aus den Marktbedürfnissen gezielt Produktmerkmale entwickeln, welche einen ausgesprochen Nutzen für den Kunden bringen. Auf dem Weg dorthin kann anhand von Prototyp-Tests und durch Referenzinstallationen der gewünschte Nutzen messbar gemacht werden. Im Vorfeld der Markteinführung muss dieser messbare Nutzen dann in ein griffiges Werteversprechen transferiert werden.

Ich hoffe ich konnte in diesem 1. Teil Ihr Interesse an strukturierter Markteinführung bei Neuprodukten wecken. Ich freue mich über Ihre Kommentare oder kontaktieren Sie mich direkt für weitere Details.

→ Fortsetzung: Teil 2 Vermarktungseffizienz