Durch intensive Marktsegmentierung zufriedenere Kunden und langfristig mehr Erfolg

Marktsegmentierung
Im Boom der letzten Jahrzehnte haben sich viele Industrieunternehmen einen Bauchladen an Produkten und eine Vielzahl unterschiedlicher Kundengruppen zugelegt. Oft mag die damalige Entscheidung verschiedene Kunden mit einem gewissen Produkt zu beliefern richtig gewesen sein. Ist diese Entscheidung aber heute noch in Übereinstimmung mit der langfristigen Unternehmensstrategie?

Viele Industrieunternehmen haben nur den eigenen Umsatz in unterschiedliche Kundengruppen aufgeteilt und nennen dies Marktsegmentierung. Aber welchen Nutzen hat eine solche buchhalterische Marktsegmentierung tatsächlich?

Diese „Umsatz-Zusammenfassung“ dient wohl eher einer internen Zuordnung von Kosten oder Ressourcen.

Ist damit der strategische Nutzen für das Unternehmen und das mögliche Umsatz- und Ertragspotential wirklich ausgeschöpft? Werden die limitierten eigenen Ressourcen damit optimal eingesetzt?

 

Unternehmen, die Marktsegmentierung und Kundenfokussierung ernst nehmen, richten in kleinen Unternehmenseinheiten die gesamte Wertschöpfungskette auf die tatsächlichen (auch unartikulierten) Bedürfnisse dieser Marktsegmente aus. Langfristig macht sich dies bezahlt, da die Kundenbindung erhöht wird und ein nutzen-basiertes Preismodell für innovative Produkte zum Einsatz kommt.

Aber starten wir nochmals am Anfang. Marktsegmentierung fängt damit an, dass man klar abgrenzbare, in sich homogene Kundengruppen bildet. Diese weisen ähnliche Bedürfnisse, Vorlieben oder Kaufgewohnheiten auf. Ist diese Segmentierung vorgenommen muss zusammen mit den jeweiligen Marktkennzahlen aus strategischer Sicht zunächst eine Beurteilung der Marktattraktivität und Wettbewerbsfähigkeit für die so definierten Marktsegmente durchgeführt werden. Hieraus werden die strategisch attraktivsten Segmente ausgewählt, um die limitierten Ressourcen für eine fokussierte Marktbearbeitung zu bündeln.

Um das jeweilige Marktsegment langfristig erfolgreich zu bearbeiten, müssen dann erst noch einmal die Bedürfnisse der verschiedenen Interessengruppen in der Applikation und entlang der gesamten Produkteverwendung in der Tiefe verstanden werden. Oft werden bei den jetzt durchgeführten strukturierten Feldinterviews wichtige, bisher unbekannte Erkenntnisse über die Marktstruktur und Wettbewerbs- oder Substitutionsprodukte offengelegt.

Zusammen mit ersten Konzepten für mögliche Produktentwicklungen lässt sich dann eine zielgerichtete Sortiments-Roadmap für das Marktsegment erstellen.

Das vertiefte Applikationswissen und das Verständnis für das Verhalten der Kundengruppe ermöglicht nun auch einen ressourcen-optimierten Einsatz der Verkaufsmannschaft und kosteneffektive Vermarktungsmassnahmen, die dem Kunden messbare Werteversprechen liefern.

Langfristig entsteht so im Unternehmen ein fokussiertes Team, welches eine Wertschöpfung erbringt, die genau an den Bedürfnissen des Marktsegments ausgerichtet ist. Somit ist das Risiko von Flops bei Produktentwicklungen und fehlgeschlagener Markteinführungen deutlich reduziert. Meist übertreffen die daraus entstandenen Produkte dann häufig sogar die Kundenerwartungen, was sich wiederum in einer sehr hohen Kundenbindung wiederspiegelt.

Die anfänglichen Investitionen einer intensiven Marktsegmentierung zahlen sich dadurch aus, dass sich das Unternehmen durch nachhaltigen Zusatznutzen deutlich vom Wettbewerb differenzieren kann.

Folglich lässt sich auch ein Preismodell im Markt etablieren, welches sich nicht mehr an aggressiven Wettbewerbspreisen, sondern am tatsächlichen Kundennutzen orientiert.

Sollten Sie Bedarf in Ihrem Unternehmen verspüren die Marktsegmentierung zu intensivieren, unterstütze ich Sie gerne bei der methodischen Umsetzung.