Dienstleistungen - durch Kundenorientierung und Geschäftsmodell erfolgreich

80% der Industriefirmen glauben, dass sie grossartige Dienstleistungen anbieten, aber nur 8% der Kunden stimmen ihnen bei dieser Aussage zu.

Der Trend - neben den Hardware-Produkten - auch smarte Dienstleistungen anzubieten hat zwischenzeitlich auch traditionelle Industrieunternehmen erreicht. Leider versuchen viele Firmen die gleichen Geschäftsmodelle und Bedürfnis-Prozesse, welche sie für Ihre Produkte bisher im Markt angewendet haben, linear auf die neuen Dienstleistungsangebote zu übertragen. Mit diesem Ansatz scheitern leider viele Dienstleistungsprojekte an mangelndem Kundeninteresse oder an hohem Aufwand bei geringem Ertrag.
Die Schlüssel für ein erfolgreiches Dienstleistungsangebot sind kunden- und bedürfnisorientierte Prozesse (CX, UX), die sinnvolle Einbindung moderner Technologien, sowie kreative Geschäftsmodelle, welche auf diese Dienstleistungen zugeschnitten sind.

Ausrichtung auf Bedürfnisse und Menschen

Alle tiefgreifenden Geschäftsbeziehungen werden zwischen Menschen geschlossen.

Daher müssen die Dienstleistungen eines Unternehmens stets auf die Bedürfnisse der Menschen ausgerichtet sein, die entweder einen Beitrag entlang der Dienstleistungskette leisten oder die einen direkten bzw. indirekten Nutzen aus dem Serviceangebot ziehen möchten.

Bevor man eine Dienstleistung anbietet, muss man sich daher im Klaren werden, welche Aufgaben, welche Probleme und welche Resultate die verschiedenen Kunden, Partner und eigenen Mitarbeiter innerhalb dieser Servicekette haben. Üblicherweise verwendet man auch bei Dienstleistungsprozessen Design Thinking Methoden, um die Bedürfnisse entlang des Service-Prozesses zu analysieren. Ein Design Thinking Prozess untergliedert sich in folgende Schritte, die nach Iterationen teilweise mehrfach durchlaufen werden.

Bei der Entwicklung des Wertangebots der Dienstleistung muss man sich auf die Problemlösungsqualitäten und die Erhöhung des Nutzens für die Beteiligten fokussieren.

Aus den Erwartungen der Beteiligten muss während der Dienstleistungserbringung ein positives Erlebnis werden, was zur Zufriedenheit aller führen sollte.

Die Beteiligten in der Wertschöpfungskette einer Dienstleistung sind üblicherweise

  • der Kunde (Customer), der die Dienstleistung bezahlt,
  • der Nutzer (User), der in der Software der (elektronischen) Dienstleistung navigiert und
  • der Angestellte (Employee) der die Dienstleistung im eigenen Unternehmen unterstützt.

Jeder dieser Beteiligten nimmt den Umgang mit der Dienstleistung individuell wahr. Diese Wahrnehmung wird im Wesentlichen nach emotionalen (Feel), informellen (Look) und funktionalen (Use) Kriterien beurteilt.

Die Gesamtwahrnehmung (Feel, Look und Use) innerhalb des Dienstleistungsprozesses wird als ʺExperienceʺ bezeichnet. Somit kann also in

  • Kundenerlebnis (Customer Experience = CX)
  • Nutzererlebnis (User Experience = UX) und
  • Angestelltenerlebnis (Employee Experience =EX) unterschieden werden.

Eine gute Dienstleistung muss auf allen drei Ebenen positive Wahrnehmungen liefern.

Sichere Prozesse und Technologien

Prozesse und Technologien spielen eine wesentliche Rolle in der Wertschöpfungskette von Dienstleistungen.

Serviceprozesse können je nach Wertschöpfung und Volumen als administrativer Massen-Dienstleistungsprozess oder als individueller Beratungsservice ausgeprägt sein. Entsprechend der Ausprägung ist daher stärker auf Komplexität oder Wiederholbarkeit zu achten.

Um guten Service zu bieten, müssen automatisierte Prozesse sicher und zuverlässig funktionieren. Um hingegen erstklassige Dienstleistungen zu erbringen, muss bei Prozess-Abweichungen sichergestellt werden, dass auch in diesem Ausnahmefall die Bedürfnisse des Kunden trotzdem noch erfüllt werden. Um dies sicherzustellen wird der automatisierte Prozess vorzugsweise durch serviceorientierte Kundenberater unterstützt. Trotz des erhöhten Personalbedarfs lohnt sich dieser Ressourcenaufwand, um frühzeitig Veränderungen in den Bedürfnissen der Kunden und Nutzern zu erkennen und um den Serviceprozess zu optimieren.

Technologien im Dienstleistungsbereich orientiert sich heutzutage sehr stark an modernen IT-Technologien. Trotz aller Begeisterung für neue Technologie, sollte man bei der Technologie-Auswahl den Fokus auf Kundennutzen und Sicherheit der Prozesse legen. Denn was bringt eine schicke ʺAppʺ, die keinem nutzt.

Nützliche Werkzeuge und Hilfsmittel

Webseite: Ein zentrales Werkzeug für Dienstleistungen stellt natürlich die unternehmenseigene Webseite dar. Für spezifische Dienstleistungsthemen beschleunigen ʺMicrositesʺ die Navigation.

Social Media: Als weiterer wichtiger Baustein dienen firmeneigene Social Media Auftritte, die einerseits zur Vermarktung der Dienstleistungen beitragen, anderseits aber auch durch Kundenbewertungen als Qualitätsnachweis der Dienstleistung dienen. Ferner kann in fachspezifischen Communities zielgruppenspezifisch PR (Public Relation) betrieben werden.

Online-Plattformen: Online-Marktplätze bieten eine webbasierte Handelsplattform, um Angebot und Nachfrage themenspezifisch zusammen zu bringen. Für Kunden und Lieferanten ist die Teilnahme auf solchen Plattformen relativ einfach und schnell zu bewerkstelligen. Allerdings sollten vor deren Nutzung vertragsrechtliche Themen, sowie Finanzierungsstrategie und Handelsmargen des Plattform-Anbieters seriös geklärt werden.

Komplementäre Dienstleistungen: Dienstleistungen, die existierende Produkte unterstützen, zielen darauf ab ein möglichst breites Leistungsspektrum anzubieten.

Beispiele komplementärer Dienstleistungen sind

  • Online-Katalog mit Vorschlägen für Komplementärartikel, Verschleiss- und Ersatzteile.
  • Vorlagen zur Erleichterung des Planungs-/ Ausschreibungsprozesses.
  • Kosten-/ Nutzenvergleichsrechner.
  • Webinare zu Reparaturlösungen.

Welche Hilfsmittel als ʺDigitale Touchpointsʺ (digitale Berührungspunkte) zur Anwendung kommen, sollte sich wiederum am Kundennutzen in den verschiedenen Phasen des gesamten Dienstleistungsprozesses orientieren.

Kreatives Geschäftsmodell

Neben dem Nutzen für den Kunden und die Kundenzufriedenheit ist es für das Unternehmen wichtig, dass die mit Aufwand verbundene Erbringung der Dienstleistung auch einen ausweisbaren finanziellen Nutzen generiert.

Um dies zu gewährleisten, muss man sich vor der Vermarktung der Dienstleistung über die Eignungsfähigkeit des Geschäftsmodells klar werden. Eine übersichtliche Methode zur Veranschaulichung des Geschäftsmodells stellt das ʺBusiness Model Canvasʺ dar. Mit dieser Methode lassen sich Entwürfe einfach diskutieren und unter Einbindung mit den verschiedenen Interessensgruppen kreativ optimieren.

Ich hoffe, dass ich Ihnen mit diesem Beitrag gewisse Anregungen zur Entwicklung von Dienstleistungen geben konnte und wünsche mir, dass auch für Ihr Unternehmen folgender Werbeslogan gültig wird: ʺGood Service is good businessʺ (Gute Dienstleistung ist ein gutes Geschäft).

Ich freue mich über Ihre Kommentare oder kontaktieren Sie mich direkt, falls ich Sie zu den Themen Service Design, Innovationsmanagement oder Design Thinking für Produkte/ Dienstleistungen unterstützen kann.