Markteinführung,

  • Markteinführung - Schlüsselelemente

    Rund 75% der Markteinführungen von Neuprodukten in der Investitionsgüter-Industrie floppen! Was sind die Ursachen, dass sogar technisch ausgereifte Produkte am Markt nicht erfolgreich sind? Welche Schlüsselelemente sind bei der Markteinführung zu beachten?

    Warum Markteinführungen scheitern

    Schlüsselelemente MarkteinführungMangelnde Erforschung der tatsächlichen Kundenbedürfnisse bzw. -erwartungen (Aufgaben, Probleme, zu erzielende Ergebnisse) sowie unzureichende Analyse des Markts (Marktsegment/ Zielgruppe, Struktur, Potential, Preisniveau, Wettbewerb) sind zwei der Hauptursachen gescheiterter Markteinführungen und diese Fehler werden durch mangelnde Sorgfalt oder unzureichendem Fokus bereits in einer frühen Phase des Innovationsprozesses begangen.

    Weitere Ursachen sind Fehleinschätzungen im Entwicklungsaufwand oder in der Umsetzung in der Produktion. Ferner sind unverhältnismässiges Marketingbudget und schlechtes Timing zusätzliche Gründe für Fehlschläge.

  • Markteinführung – Vermarktungseffizienz

    Wenn ca. 75% der Markteinführungen scheitern, was sind die Ursachen, dass sogar technisch ausgereifte Produkte am Markt nicht erfolgreich sind? Wie ist eine effiziente Vermarktung bei der Markteinführung zu erreichen?

    Griffige Botschaft mit messbarem Werteversprechen

    ProduktnutzungskreislaufDurch gute Marktkenntnis lassen sich schlagende Argumente für den Produktnutzen einfach ableiten. Dies muss nun allerdings - in einer für die Zielgruppe verständlichen Sprache - in eine griffige und plakative Werbebotschaft umgewandelt werden. Wichtig ist, dass dabei der gesamte Produktnutzungs-Kreislauf beachtet wird und die Argumente auf die Berührungspunkte der jeweiligen Zielgruppe innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses ausgerichtet sind.

  • Methodenschulung Produktmanagement

    In einer firmenspezifischen Methodenschulung fürs Produktmanagement bei Industriegütern werden

    • die grundsätzlichen Aufgaben/ Verantwortungen des Produktmanagers,
    • Methoden und Tools für die strategische und taktische Umsetzung, sowie
    • das notwendige Handwerkszeugs für eine nutzenbasierte Vermarktung

    modern und anschaulich vermittelt und in Detail-Workshops praxis-orientiert an der eigenen Produktlinie angewendet.

    Im Allgemeinen werden separate Schulungsmodule für den Strategie-Teil und für den Vermarktungs-Teil durchgeführt. Die beiden jeweils zweitägigen Blöcke werden mit 6-8 wöchigem Abstand durchgeführt, dass das Erlernte bereits praktisch umgesetzt werden kann.

    Die folgenden Inhalte geben einen groben Überblick der vermittelten Inhalte:

    Produkt-Markt-Experte

    Kundenfokus

    Vom Produktmerkmal zum messbaren Werteversprechen

    4P's: Produkt - Kommunikation - Preis - Distribution

    Positionierung

    Markteinführungsplan

    Produkt-Markt-Experte

    Der Produktmanager als Produkt-Markt-Experte ist als Sub-Unternehmer verantwortlich für die Maximierung des Umsatzes und des Ertrags seiner Produktlinie. Seine Aufgabe ist es den Produktlebenszyklus richtig zu interpretieren. D.h. er muss rechtzeitig neue Produktentwicklungen anstossen, veraltete Produkte zeitgerecht ablösen oder unwirtschaftliche Produkte mit geringem Kundennutzen vom Markt zu nehmen.
    PM Produkt-Markt-Experte 

     

    Kundenfokus

    Kundenfokus

    Heutige Unternehmen müssen sich von der blossen Vermarktung der Produktmerkmale lösen. Um sich langfristig als attraktiver Partner im Markt zu positionieren, müssen Produktmanager die Kundensicht ins Unternehmen tragen. Der PM muss sich die Frage stellen, auf welche Ergebnisse der Kunde abzielt und welche Produktvorteile der Kundenzielgruppe wirklich einen Nutzen bringt. Durch die hierbei verbesserte Wettbewerbsfähigkeit lässt sich langfristig ein nutzenbasiertes Preismodell erreichen.

     

    Vom Produktmerkmal zum messbaren Werteversprechen

    Es ist ein langer Prozess bei bestehenden Produkten ausgehend von den Produktmerkmalen über das Kundenbedürfnis und den Kundennutzen zum wirklich messbaren Werteversprechen zu kommen. Dies setzt genaue Kenntnis der Kundenbedürfnisse und Applikationskenntnisse voraus.
    Vom Produktmerkmal zum Werteversprechen

     

    Marketing Grundlagen - 4Ps

    4P's: Produkt - Kommunikation - Preis - Distribution

    Die Planung, Ausführung und das Zusammenspiel der Marketing-Instrumente ist einer der Schlüsselfaktoren für die erfolgreiche Sortimentspflege einer Produktlinie als Produktmanager.

     

    Positionierung

    Die Positionierung ist eines der methodischen und strategisch wichtigen Tools im Produktmanagement. Hierbei wird klar für das Produkt Farbe bekannt, wo man sich bzgl. dem Kundennutzen und gegenüber den Wettbewerbern positionieren möchte. Diese Positionierung ist dann wichtige Richtschnur für die späteren Vermarktungs-Massnahmen.
    Positionierungsbeispiel

    Nationaler Markteinführungsplan

    Markteinführungsplan

    Eine gestufte Markteinführung mit akzentuierten Schwerpunkten pro Land und Zielgruppe ist sinnvoll. Dabei gilt es sowohl die eigene Vertriebsmannschaft zu unterstützen, als auch eine zielgerichtet Referenzprojekt zu begleiten, um die Werbewirksamkeit der Vermarktungsmassnahmen zu unterstützen.